Facebook的“后IDFA时代”计划：关闭针对iOS14的Audience Network？

本文为白鲸出海专栏作者罗斯基发布的专栏文章，白鲸出海经授权发布。

Amber YinFacebook 正在紧锣密鼓地为广告主们找寻应对苹果限制 IDFA 的对策，这个过程不是那么甜蜜，但是必须进行下去。

虽然还不清楚苹果接下来到底会怎么做，但是 Facebook 在早些发布的博客推文中决定，不再支持 iOS14 系统的设备上为其公司旗下任何的应用收集 IDFA，也不再为 Audience Network 中的应用请求 IDFA。

因此，Facebook 不会在苹果上显示“同意”的提示界面，也不会强制要求 Audience Network 中的应用这样做。

在 Facebook 上投放广告并不会受到很大影响，但是放弃收集 IDFA 意味着 Audience Network 可能很快就要面临消失的命运了。

什么是 IDFA？为什么 IDFA

政策的变化会带来如此大的影响？

IDFA 是移动设备归因的关键。举例来说，在多平台社交媒体（如 Instagram、Snap 或 Facebook），广告投放平台或应用商店上，通过花费预算获取用户安装的移动广告系列，对于扩大用户群体至关重要。如果你是经验丰富的市场营销人员，那么移动设备的归因是找出投放效果最佳且最有效的途径，这也同样可以让你清楚的了解后续的营销预算需要花在哪里。移动设备的归因为投放团队提供了必要的数据来评估广告的投放效果、预算花费的合理性以及目标用户定位是否准确。

对于应用开发者来说，广告商标识符（IDFA）是苹果一个极其重要的、随机分配的设备标识符，用以追踪付费广告的投放效果并向用户定向展示广告。IDFA 隐去了用户的个人信息，以来保护用户的隐私，但是仍可以获取一部分信息，例如获取用户的渠道或通过应用内事件追踪某些用户的行为。用户可以通过“限制广告跟踪”来关闭广告追踪功能，但是这个设置选择隐藏的很深，用户很难自己发现并主动关闭这项功能。

Audience Network 的命运

如果因为失去 IDFA，导致每千次展示费用大幅下滑，开发者无法通过 Facebook 的移动广告网络有效地盈利，那么 Facebook 将考虑终止对升级到 iOS14 用户的广告系列的支持。但是，Facebook 同样表示，如果苹果愿意分享更多的信息，那么他们可能也会改变政策。

但是很明显，Facebook 对同意追踪 IDFA 的用户比例并不乐观，并且厌倦了只能依靠使用苹果专有标识符来对用户进行追踪。Facebook 表示，希望能够使用更稳定更可控的用户追踪方式。

Facebook 已于 2 月将移动网页发布者从 Audience Network 中移除，这个操作被业界认为是针对 Chrome 计划淘汰第三方 cookies 的行为的直接反馈。Facebook 在最近的财报电话会议上也警告投资者，IDFA 很可能会成为阻碍行业发展的“逆风”。

Facebook 表示，苹果的 iOS14 系统更新可能会使 Audience Network“瘫痪”，Facebook 可能不再会花更多的精力来提供该项服务了。

IDFA 消失在即

目前，Facebook 非常依赖使用 IDFA 在三方应用中定位、追踪和匹配受众。举例来说，开发者可以利用 IDFA 创建自定义受众群体或相似受众群体，或者将安装归因到指定的广告系列。

如果没有 IDFA，那么吸引开发者加入 Audience Network 的最重要的两项内容，用户层的个性化定制和细分维度分析，将成为无源之水无法实现。

Audience Network 在升级到 iOS 14 系统的设备上的未来取决于用户开始更新至最新版本的系统之后开发者和发行商们的应对策略。如果 App 不做盈利甚至开始亏损，那么大概率 Facebook 也会处在相同的处境。在最近的一项研究中，Facebook 发现，在无法针对指定受众群体投放广告的情况下，App 开发者的收入会下滑超过 50%。

同时，Facebook 表示，“正在制定短期和长期策略，旨在为发行商在现在这个阶段提供稳定的支持”，Facebook 此举的目的在于在无法获得 IDFA 的情况下，也可以让发行商针对指定受众群体投放广告。

Facebook 会开发不依赖于通过 IDFA 的对用户的追踪方法，但是现在讨论 Facebook 的具体实现方法还为时尚早。

不过推测而言，其中一种实现方法可能是通过引入 Facebook 登录来实现，但是通用性可能会比使用 IDFA 要差。

MMP（移动追踪平台）的未来

虽然还不清楚苹果的 IDFA 政策变更将如何影响 Facebook 与第三方广告追踪平台的之间的关系。到目前为止，IDFA 一直是 Facebook 与其 MMP 进行信息交互的最重要的媒介之一。

从目前的情况来看，大多数 MMP 都会集成苹果提供的 SKAdNetwork API。但是，SKAdNetwork API 仅提供汇总数据报告，且为保护用户隐私，数据都不再提供用户的隐私信息，那么这样来看，MMP 的作用将会被大大削弱。

Facebook 透露，接下来的工作重点将会是既允许 SKAdNetwork 通过其自己的接口上报数据，也允许 MMP 通过各自的接口上报数据。

在过去的几周中，Facebook 已经频繁地与 MMP、移动游戏开发公司以及广告主们进行接触。这些行为透露了一个信号，Facebook 开始逐渐公开其应对苹果新的 IDFA 政策的方法。

接下来会发生什么？

近期，Facebook 发布了支持 iOS 14 系统 SKAdNetwork 功能的 SDK 和 Audience NetworkSDK 的升级版本。

广告主将必须专门创建一个新的广告帐户用来创建应用安装事件的广告系列，以便 Facebook 可以将从 SKAdNetwork 获得的数据与其他广告系列的数据分开。

Facebook 声称，尽管自身的体量巨大，但是同样也没有被邀请参加苹果的新计划制定，也没有获得优惠待遇，更没有提前获得苹果尚未发布的政策的其他信息。

Facebook 表示，它将继续“致力于”帮助使用 Audience Network 的开发人员，尽最大努力应对 Apple 的变化，并声称“将继续投入时间和资源来为发行商提供更多的优化营收的工具，并将一如既往地在 iOS 以外的平台上提供各种支持。”

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